On tend à croire qu’il est aisé de réaliser des bénéfices dans l’industrie émergente du cannabis au Canada. Après tout, le directeur parlementaire du budget du gouvernement fédéral a prudemment estimé que la demande nationale annuelle en produits de cannabis réglementés devrait avoisiner les 5,5 G$ à 5,8 G$.
Mais depuis l’entrée en vigueur de la Loi sur le cannabis (projet de loi C-45), les acteurs de l’industrie ont du mal à trouver leur place dans un nouveau contexte réglementaire complexe, caractérisé par des normes subjectives et non éprouvées. Tel est tout particulièrement le cas pour ce qui touche les règles entourant les activités de promotion du cannabis et les déclarations publiques.
L’un des principaux objectifs de la réglementation du cannabis destiné aux adultes était de protéger les jeunes Canadiens des dangers qui y sont associés.
Si elle veut concurrencer le marché illicite, l’industrie réglementée doit rapidement accroître sa capacité de production, la diversité de ses produits et sa portée. Pour arracher des parts de marché à ses concurrents illégaux, il lui faudra miser sur la promotion, tout en gardant à l’esprit que toute activité promotionnelle, outil traditionnellement utilisé pour gagner des parts de marché, pourrait inciter davantage de jeunes à essayer le cannabis.
Les sociétés de l’industrie se retrouvent ainsi tiraillées entre leurs intérêts et la réglementation.
La question des précédents
La diffusion de messages destinés à responsabiliser la population sur les conséquences sociales de la consommation de cannabis ou la mise en place d’initiatives visant à modifier la perception du public à l’égard d’une société de l’industrie du cannabis ou de ses produits ne contrevient pas à la Loi sur le cannabis. En revanche, toute mesure tendant à modifier des croyances liées au cannabis pourrait constituer une infraction. Si une entreprise prend une mauvaise décision, elle s’expose à de lourdes amendes ou, pire encore, à la suspension ou au retrait de ses licences de culture, de transformation et de vente par Santé Canada.
Compte tenu de l’absence de règlements d’application concernant la Loi sur le cannabis, il est difficile de prévoir la réaction de Santé Canada face aux infractions.
En raison de l’incertitude entourant les normes d’application, l’identification d’une société de l’industrie du cannabis et de ses produits sur le marché canadien relève de la prouesse. Actuellement, ces organisations peuvent faire figurer des éléments de leur marque sur leurs emballages, sur leur site Web et dans leurs communications. Cela dit, à quel moment l’image de marque devient-elle promotionnelle?
Avant de conseiller nos clients sur leurs activités promotionnelles, leurs emballages et leur étiquetage, nous discutons avec eux de manière approfondie pour connaître l’objectif, l’intention et le résultat auquel ils peuvent raisonnablement s’attendre de toute communication proposée. Comme nous ne pouvons nous fier à aucun précédent, nous les invitons à la prudence.
Des brevets à la clé
En se concentrant sur la résolution de défis majeurs liés à la commercialisation, de nombreuses sociétés canadiennes de l’industrie du cannabis passent à côté d’une potentielle mine d’or : les nouvelles technologies.
Ce qui est en train de se passer dans l’industrie du cannabis ressemble peu ou prou à ce qu’a connu le secteur des sables bitumineux de l’Alberta il y a dix ans. Pendant des années, les acteurs de ce secteur se sont affairés à extraire un produit brut et à générer des bénéfices. À l’époque, les sociétés d’exploitation de sables bitumineux étaient nécessairement des sociétés technologiques : en améliorant leurs méthodes d’extraction du bitume, elles mettaient au point de précieuses technologies, dont le brevetage contribuait à en préserver la valeur.
Les entreprises de l’industrie du cannabis suivront la même logique : à mesure qu’elles amélioreront la qualité de leur cannabis et qu’elles augmenteront leur capacité de production, elles innoveront.
Chaque étape de la production d’un produit de cannabis, de la plantation de graines ou de clones à la culture et la récolte, jusqu’à l’extraction, la préparation et l’emballage de l’huile de cannabis, peut être optimisée. Et toutes ces améliorations sont potentiellement brevetables.
Nous montrons aux producteurs autorisés comment mettre en place des procédures opérationnelles normalisées afin de les aider à déterminer si leur processus est susceptible d’être breveté ou s’ils détiennent un secret commercial précieux. Nous avons déjà épaulé en ce sens des clients des secteurs du pétrole et du gaz, entre autres. Nous aidons maintenant nos clients de l’industrie du cannabis à établir des protocoles et des politiques similaires pour leur permettre de conserver et de protéger leur propriété intellectuelle.