Votre marque vous définit : choisissez-la judicieusement

La série « La PI dans tous ses atouts » est conçue pour vous aider à mieux comprendre l’incidence positive d’une stratégie en propriété intellectuelle sur votre entreprise.

Dans cet article, nous nous penchons sur l’importance de votre image de marque et offrons des pistes de réflexion pour la sélection stratégique d’une marque de commerce solide.

Qu’est-ce qu’une marque?

Votre marque représente votre lien avec les consommateurs. Une marque distinctive peut vous aider à fidéliser vos clients et orienter les attentes des consommateurs envers votre entreprise, vos produits ou vos services, ce qui contribue à générer de l’achalandage.

Avantages

La marque d’une entreprise peut s’avérer l’un de ses plus importants et précieux actifs. C’est d’ailleurs le cas de sociétés du Fortune 500 comme Apple^MD, Google^MD et Amazon^MD, dont les marques comptent parmi les plus profitables au monde¹.

Cette logique s’applique également aux petites et moyennes entreprises (PME); même si elle ne fera pas partie du Fortune 500, une entreprise ne doit pas négliger l’importance de sa marque. Après tout, il est question de plus qu’un nom : il s’agit d’une image, d’une identité. Au fil de la croissance d’une entreprise, sa réputation peut aussi croître. Ainsi, en vous dotant d’une image de marque et d’une marque de commerce fortes, vous ouvrez notamment la porte à :

• davantage de financement (les PME qui détiennent de la PI en bonne et due forme ont obtenu de 1,4 à 2,8 fois plus de financement que les autres)²;
• la possibilité d’augmenter les prix de vos produits et celle de profiter d’une demande accrue;
• de nouveaux flux de revenus potentiels (par exemple par l’octroi de licences);
• la diversification plus facile de votre offre de produits et services;
• une expansion plus facile dans d’autres territoires;
• des méthodes plus efficaces pour empêcher vos concurrents de profiter de l’achalandage de votre entreprise (ou de vos produits et services) et de semer la confusion chez les consommateurs.

Amorcer la création d’une marque qui générera de la valeur

Le choix d’une marque de commerce distinctive est la première étape essentielle du processus menant au développement d’une marque forte qui apportera une valeur ajoutée à votre l’entreprise. Il peut s’avérer laborieux de bâtir une marque ayant de la valeur en s’appuyant sur une marque de commerce faible ou non distinctive – sans parler d'un faible retour sur investissement en termes de valeur d'entreprise.

Qu’est-ce qu’une marque de commerce forte?

Une marque de commerce forte caractérise les produits et services d’une entreprise; elle permet aux consommateurs de différencier son offre, même sur un marché concurrentiel, et de prendre plus rapidement des décisions d’achat. Le caractère distinctif de votre marque de commerce détermine sa solidité, ainsi que les possibilités de l’enregistrer et de la faire respecter.

Évaluation du caractère distinctif

Le tableau suivant illustre l’échelle du caractère distinctif et de solidité de diverses catégories de marques de commerce, des termes génériques sans grande particularité (en bas) aux termes inventés uniques (en haut). 

Considérations stratégiques pour la sélection d’une marque de commerce forte

Les entreprises doivent envisager des marques de commerce au caractère distinctif inhérent le plus élevé possible, de façon à éviter les problèmes d’enregistrement auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada et de ses homologues à l’international. L’enregistrement d’une marque de commerce offre des avantages particuliers relativement au respect des droits de PI et à la marque d’une entreprise. Il est donc stratégiquement judicieux de sélectionner d’entrée de jeu une marque de commerce qui est plus susceptible d’être enregistrable.

Une autre étape clé du processus de sélection consiste à effectuer un examen exhaustif des bases de données de marques de commerce et des marques de common law non déposées afin d’éviter de choisir une marque de commerce déjà utilisée de manière similaire par une autre organisation – voire un concurrent. Si vous choisissez une marque de commerce identique ou s’apparentant à celle d’une autre organisation, vous pourriez créer une confusion sur le marché – et l’entreprise qui utilisait la marque de commerce avant vous pourrait vous obliger à changer la vôtre. Vous pourriez alors avoir à l’abandonner ou à la modifier (ou les deux), un processus qui peut s’avérer particulièrement coûteux pour une PME.

Autres éléments clés à envisager

• Disponibilité du nom de domaine : le domaine de votre choix (.com ou autre) est-il disponible?
• Plans de commercialisation à l’étranger : la marque de commerce proposée pourrait-elle avoir une traduction inattendue – littérale ou phonétique – dans une autre langue?
• Enregistrement de mots et/ou de logos : l’enregistrement d’un dessin ou d’un logo ne protège généralement que ce dessin précis et la police exacte utilisée (le cas échéant), alors que l’enregistrement d’une marque verbale protège habituellement toutes les formes stylisées du mot, ce qui permet d’offrir une protection plus large et de protéger toutes les versions futures d’un logo.
• Questions d’ordre réglementaire : certains secteurs imposent des contraintes liées aux noms de produits (par exemple, l’examen des produits à présentation et à consonance semblables dans le domaine pharmaceutique).

Conclusion

Une marque peut receler une grande valeur autant du point de vue du marketing et de la commercialisation que du côté financier et juridique. La sélection stratégique d’une marque de commerce forte est un point de départ essentiel pour la création et le maintien d’une marque profitable. Un stratège ou un avocat spécialisé en marques de commerce peut vous aider à trouver une marque de commerce forte afin de bâtir une marque qui contribuera à la valeur de l’achalandage de votre entreprise.

La PI dans tous ses atouts

Le présent article s’inscrit dans la série d’Impulsion Stratégie PI sur le leadership éclairé intitulée « La PI dans tous ses atouts », qui vise à fournir des renseignements pratiques aux sociétés canadiennes et à leurs conseillers, notamment aux entreprises en démarrage et en expansion et aux entreprises établies tournées vers l’innovation.

Notre dernière publication a abordé l’importance d’une stratégie en PI pour le succès de votre entreprise.

Restez à l’affût du prochain article de notre série, qui explorera les mesures d’application des droits de brevet en tant que stratégie commerciale.

¹ « Best Global Brands 2020 », Interbrand (en anglais)

² Rapport sur la PI au Canada en 2019, Innovation, Sciences et Développement économique (voir page 34, figure 18)