Dans le contexte économique actuel, de nombreuses entreprises peuvent se sentir poussées à faire preuve de créativité dans leurs stratégies de marketing et de fixation des prix pour rester concurrentielles. Par exemple, des termes promotionnels comme « soldes », « rabais » ou « fin de série » sont fréquemment employés dans les campagnes de marketing pour attirer l’attention des consommateurs et dynamiser les ventes. Bien que ces indications permettent d’obtenir des avantages commerciaux à court terme, les entreprises doivent faire preuve de prudence, car le Bureau de la concurrence (le Bureau) sévit de plus en plus contre les pratiques de fixation des prix potentiellement trompeuses, en particulier lorsque des indications peuvent induire en erreur sur la nature et la durée des promotions et du prix de vente habituel.
Le risque en matière de conformité dans ce domaine s’étend à tous les secteurs, comme l’habillement, l’électronique grand public, l’automobile, l’alimentation, la santé et les instruments médicaux. Les entreprises qui donnent des indications sur les comparaisons de prix doivent s’assurer de respecter strictement les dispositions de la Loi sur la concurrence relatives au prix de vente habituel.1 Dans le cas contraire, elles s’exposent à des sanctions très lourdes, comme des sanctions administratives pouvant atteindre 10 millions de dollars ou 3 pour cent des recettes globales brutes annuelles de la personne morale.
Indications relatives au prix habituel
Imaginons qu’un détaillant fasse de la publicité pour un produit dont le prix « habituel » ou « courant » est artificiellement gonflé, qu’il raye ensuite pour en inscrire un inférieur, en indiquant que le produit est en « solde ». Un consommateur qui achète le produit peut croire qu’il profite d’une aubaine, alors qu’en fait, il paye sans doute le véritable prix courant du produit. Ce type d’indication trompeuse concernant les comparaisons de prix est expressément interdite dans les dispositions relatives au prix de vente habituel de la Loi sur la concurrence.
Ces dispositions interdisent expressément à toute entreprise de faire, ou de permettre à des tiers de faire, des déclarations fausses ou trompeuses au public sur un point important comme le prix de vente habituel d’un produit. Les entreprises peuvent donner des indications concernant des comparaisons de prix seulement lorsque le prix de référence, c.-à-d. le propre prix courant du vendeur ou le prix courant du marché, peut être confirmé en respectant l’un des deux critères suivants :
- Critère de quantité : ce critère exige qu’une quantité importante du produit ait été vendue à ce prix ou à un prix plus élevé, pendant une période raisonnable antérieure ou postérieure à la communication des indications. Selon les Lignes directrices sur les indications relatives au prix habituel, ce critère est satisfait si plus de 50 pour cent des ventes de ce produit ont été réalisées à ce prix (ou à un prix supérieur) au cours de douze derniers mois.
- Critère de période : ce critère exige que le produit ait été offert à la vente de bonne foi à ce prix ou à un prix supérieur pendant une période importante. Selon les Lignes directrices sur les indications relatives au prix habituel, une « période importante » signifie plus de 50 pour cent de la période de six mois antérieure à la communication des indications.
Les Lignes directrices du Bureau précisent également que des indications concernant des comparaisons de prix qui ne répondent pas aux critères de quantité et de période pourraient néanmoins ne pas donner lieu à l’application des dispositions relatives au prix de vente habituel si l’entreprise peut prouver que les indications n’étaient en aucune façon fausses ou trompeuses sur un point important. Par exemple, une « vente d’écoulement » peut ne pas satisfaire les deux critères, mais si une entreprise peut démontrer i) que les soldes étaient clairement annoncés en tant que vente d’écoulement, ii) que les indications portaient sur le prix initial (ainsi que sur tous les prix provisoires subséquents) et iii) que le prix initial a été offert de bonne foi, alors dans ce cas, les indications concernant des comparaisons de prix ne peuvent pas être considérées comme trompeuses2.
Les indications concernant les comparaisons de prix sont également soumises aux dispositions générales civiles et pénales relatives aux pratiques commerciales trompeuses de la Loi sur la concurrence,qui interdisent les indications fausses ou trompeuses visant à promouvoir la fourniture ou l’usage d’un produit ou des intérêts commerciaux3.
En publicité, ce n’est pas seulement la question du « quoi » qui compte, mais également du « comment ». La Loi sur la concurrence4 exige de tenir compte de l’impression générale que donnent les indications pertinentes ainsi que de leur sens littéral pour déterminer si le prix de vente habituel est faux ou trompeur sur un point important. Par conséquent, une indication peut être considérée comme trompeuse même si elle est techniquement exacte. Par ailleurs, il n’est pas nécessaire de prouver qu’une personne a été réellement dupée ou trompée dans le cadre de la Loi sur la concurrence.
Pourquoi s’en soucier?
Alors que les stratégies de comparaison des prix et la fixation des prix promotionnels peuvent se traduire par des bénéfices commerciaux à court terme, les entreprises doivent s’assurer que le sens littéral et les impressions générales de ces indications ne sont pas faux ou trompeurs sur un point important. Si elles négligent de le faire, elles s’exposent à des risques juridiques et d’atteinte à la réputation considérables.
Le non-respect de la Loi sur la concurrence, comme les violations des dispositions relatives au prix de vente habituel ou des dispositions civiles relatives aux pratiques commerciales trompeuses, peut avoir des conséquences importantes pour une entreprise, qui s’expose à une sanction pécuniaire administrative de 10 millions de dollars ou de trois pour cent de ses recettes globales brutes annuelles, si ce montant est supérieur. De plus, les violations graves peuvent constituer un acte criminel au titre des dispositions pénales sur les pratiques commerciales trompeuses, et exposer leur auteur à une amende (sans plafond) ou à une peine d’emprisonnement maximale de 14 ans, ou les deux, sur déclaration de culpabilité.
Nous pouvons vous aider
La conformité des indications relatives au prix de vente habituel peut s’avérer délicate et exiger une surveillance juridique et opérationnelle attentive. Dans le contexte actuel du commerce de détail concurrentiel et qui évolue rapidement, il est essentiel que les entreprises établissent un programme de conformité dynamique et flexible en matière de fixation des prix, qui respecte la Loi sur la concurrence.
Pour obtenir d’autres conseils et en savoir plus sur ces questions, communiquez avec l’un des membres de notre équipe expérimentée Publicité et marketing.
