De nos jours, une publication d’une vedette des médias sociaux peut être vue par des millions de personnes et être tout aussi efficace, sinon plus, qu’une campagne publicitaire conventionnelle. Des célébrités connues de monsieur et madame Tout-le-Monde aux personnalités du Web en tous genres, le marketing d’influence a révolutionné la façon dont les marques rejoignent leur public et a fait des recommandations personnelles un puissant outil de vente. Mais derrière les vidéos virales se cache une réglementation complexe que les annonceurs doivent étudier avec soin. Le fait d’ignorer les règles est risqué, et les conséquences pour l’annonceur peuvent être graves, même si c’est l’influenceur qui est à l’origine de la faute.
Qu’est-ce que le marketing d’influence?
Le marketing d’influence est une stratégie selon laquelle une marque s’associe avec une personne très suivie sur les médias sociaux ou d’autres plateformes Web (une « influenceuse » ou un « influenceur ») et la rémunère. Le but est d’utiliser le lien de confiance que cette personne a avec son public pour promouvoir des produits, des services ou des marques. Cette approche a connu un véritable boom dans les dernières années, et on la voit maintenant dans tous les secteurs.
Aperçu du cadre réglementaire
Loi sur la concurrence
Au Canada, le marketing d’influence est principalement encadré par la Loi sur la concurrence, qui interdit la publicité fausse ou trompeuse et les pratiques commerciales trompeuses.
L’influenceur doit clairement déclarer tout lien important avec l’entreprise derrière les produits ou services dont il fait la promotion, sans quoi la publicité pourrait être considérée comme fausse ou trompeuse au sens de cette loi. Dans son Recueil des pratiques commerciales trompeuses — Volume 4, le Bureau de la concurrence précise que toute relation entre un influenceur et une entreprise susceptible d’influer sur l’idée que se font les consommateurs de l’indépendance de l’influenceur constitue un « lien important ». Il peut s’agir de la contrepartie reçue (paiement, produits gratuits, rabais ou autre avantage) ou encore d’une relation commerciale ou familiale.
Le Bureau de la concurrence a aussi publié des pratiques exemplaires pour la divulgation de ces liens, dont les suivantes :
- La divulgation doit être aussi visible que possible. Elle doit être bien en vue, et non cachée dans une longue description, une liste de mots-clics ou la biographie du compte. Elle doit aussi être visible sur tous les appareils sans qu’il soit nécessaire de faire défiler la page ou de cliquer ou taper sur un bouton pour agrandir la publication.
- La divulgation doit être claire et appropriée au contexte. Il faut utiliser un langage clair et simple et éviter les termes ambigus et les abréviations.
De plus, les influenceurs doivent s’assurer que l’opinion donnée est sincère et qu’elle découle de leur expérience réelle, qu’il s’agisse d’une évaluation, d’un témoignage ou d’une recommandation en ligne.
Code canadien des normes de la publicité
Le marketing d’influence est aussi régi par le Code canadien des normes de la publicité (le « Code »), administré par les Normes de la publicité, l’organisme d’autoréglementation de l’industrie de la publicité au Canada.
Plusieurs dispositions du Code sont particulièrement pertinentes dans le contexte du marketing d’influence, dont les suivantes :
- Article 1 – Véracité, clarté, exactitude – Une publicité ne doit pas omettre un renseignement pertinent si cela la rendrait mensongère ou trompeuse. Par conséquent, si l’influenceur ne déclare pas le lien important, on pourrait conclure à une publicité trompeuse.
- Article 2 – Techniques publicitaires déguisées – Une publicité ne peut pas être présentée d’une façon qui dissimule le fait qu’il s’agit d’une publicité.
- Article 7 – Témoignages – Les témoignages, les appuis ou les autres représentations d’opinion ou de préférence doivent refléter l’opinion véritable et actuelle de la personne et reposer sur de l’information adéquate. Cette exigence s’applique de la même façon, peu importe le canal ou la forme, et vise donc aussi les affirmations des influenceurs. Il faut divulguer tout lien important entre la personne qui témoigne et l’entité qui propose le produit ou le service concerné. La Ligne directrice 5 des Normes de la publicité – qui fournit des indications sur la divulgation nécessaire aux termes de l’article 7 – précise que ce lien doit être divulgué de façon claire et bien visible.
Les Normes de la publicité ont aussi élaboré des Lignes directrices sur la divulgation pour aider les influenceurs et les annonceurs à comprendre et à respecter les exigences en la matière énoncées dans le Code et la Ligne directrice 5. Elles donnent des exemples de divulgations suffisantes et insuffisantes de liens importants pour différents types des publications (publications statiques ou avec limite de caractères, vidéos, stories, blogues).
Considérations juridiques d’une collaboration avec un influenceur
Il est important de savoir que l’annonceur et l’influenceur sont tous deux responsables du manquement à la Loi sur la concurrence, au Code et aux autres lois applicables, même si c’est l’influenceur qui en est à l’origine. Voici des facteurs qu’un annonceur doit considérer lorsqu’il collabore avec un influenceur :
- Procédures d’approbation, de surveillance et de retrait – L’annonceur doit s’assurer que son entente avec l’influenceur comporte des procédures claires pour l’approbation et la surveillance du contenu créé. Il devrait aussi se réserver le droit de retirer le contenu non approuvé ou contraire à la loi.
- Résiliation – Pour toutes sortes de raisons, l’annonceur pourrait décider de mettre fin à sa collaboration avec l’influenceur. Il est judicieux de bien prévoir les conditions et les procédures entourant la résiliation de l’entente.
- Considérations relatives à l’emploi – L’annonceur doit vérifier si sa relation avec l’influenceur peut être considérée comme une relation d’emploi, ou si ce dernier est plutôt un entrepreneur indépendant. Ses responsabilités à son égard sont différentes dans chacun des cas.
- Considérations relatives à la propriété intellectuelle – L’entente doit indiquer clairement à qui appartient le contenu produit par l’influenceur ainsi que les limites ou les directives qui encadrent l’utilisation de la propriété intellectuelle de l’annonceur dans la création du contenu. Elle doit aussi préciser que l’influenceur ne peut pas utiliser la propriété intellectuelle d’un tiers sans autorisation.
- Exclusivité – L’annonceur doit décider s’il est approprié que l’influenceur fasse simultanément la promotion du produit ou du service d’un concurrent et l’indiquer clairement dans l’entente.
- Autres règles applicables – Selon le secteur d’activité ou le marché ciblé, d’autres règles peuvent s’appliquer aux publicités.
Tendances dans la mise en application des règles et risques associés au marketing d’influence
Ce type de marketing évolue, et des développements issus d’autres pays pourraient se répercuter sur le marché canadien. Par exemple, aux États-Unis, on voit de plus en plus d’actions collectives intentées par des consommateurs contre des entreprises et des influenceurs qui auraient omis de divulguer le fait qu’un appui sur les médias sociaux était rémunéré. Cela révèle que les consommateurs sont conscients des effets négatifs que peut avoir la tromperie dans le marketing d’influence.
Le surpartage parental et les enfants influenceurs
Le surpartage parental consiste à monnayer du contenu mettant en scène des enfants sur les médias sociaux. Certains y voient une façon amusante de garder des liens avec famille et amis ou de documenter la vie de leurs enfants, mais la pratique soulève des questions de droit et d’éthique.
Au Canada, il n’existe pas de cadre juridique ciblant précisément les influenceurs mineurs. Il y a bien la Loi de 2015 sur la protection des enfants artistes, mais dans le cas du surpartage parental, l’enfant n’est pas employé par une autre entité, mais par ses parents. La France et certains États des États-Unis ont adopté des lois pour protéger les droits et les revenus des enfants influenceurs. On voit donc que ces pratiques retiennent de plus en plus l’attention des décideurs, et ceux du Canada emboîteront certainement le pas.
Les annonceurs canadiens ont avantage à porter une attention particulière aux dispositions sur le consentement, l’étendue du travail et la protection de la vie privée dans les ententes impliquant un influenceur ou un artiste mineur.
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Si vous avez des questions ou si vous avez besoin d’aide pour rédiger une entente avec un artiste ou un influenceur ou pour vous assurer que vous respectez toutes les règles applicables, communiquez avec notre équipe Publicité et marketing.
