À l’approche de la Coupe du monde de la FIFA 2026, coorganisée par le Canada, nombre d’entreprises chercheront à profiter de l’immense visibilité qu’elle procure partout dans le monde. Le marketing insidieux – le fait pour une entreprise de s’associer à un événement d’envergure sans en être officiellement commanditaire – a ses attraits, mais il vient aussi avec d’importants risques juridiques.
Qu’est-ce que le marketing insidieux?
Le marketing insidieux peut prendre deux formes :
- Marketing insidieux direct : Utilisation non autorisée d’éléments de propriété intellectuelle protégés (marques de commerce, images protégées par le droit d’auteur, etc.).
- Marketing insidieux indirect : Utilisation d’une imagerie ou d’un langage qui sous-entendent l’existence d’un lien, sans qu’il y ait atteinte aux droits de propriété intellectuelle.
Les deux stratégies peuvent causer un préjudice aux titulaires de droits de PI, déprécier la valeur des commandites officielles et tromper le public.
Comment le marketing insidieux est-il encadré au Canada?
Contrairement à d’autres pays, le Canada n’a pas de loi interdisant le marketing insidieux de façon générale, sauf en lien avec les Jeux olympiques et paralympiques. La Loi sur les marques olympiques et paralympiques interdit expressément toute association non autorisée à ces événements.
Cela dit, les lois sur la protection du consommateur et de la propriété intellectuelle régissent les pratiques de marketing trompeuses ou illicites. À titre d’exemple :
- La Loi sur la concurrence interdit les indications fausses ou trompeuses. Un manquement peut entraîner d’importantes sanctions, dont des sanctions administratives pécuniaires de 10 millions de dollars ou, s’il est plus élevé, d’un montant équivalant à 3 % des recettes globales brutes de la société fautive.
- La Loi sur les marques de commerce offre une protection contre l’utilisation non autorisée de marques pouvant prêter à confusion. Par exemple, le dessin du trophée de la Coupe du monde de la FIFA et l’appellation « FIFA World Cup » sont des marques de commerce enregistrées au Canada. Une violation ouvre la porte à des recours comme des injonctions ou le recouvrement de dommages-intérêts ou de profits.
- La Loi sur le droit d’auteur interdit l’utilisation non autorisée d’œuvres artistiques, ce qui comprend les logos, les images et les sons. La violation est évaluée au cas par cas, et les recours possibles sont notamment les injonctions, le recouvrement de dommages-intérêts et la restitution du matériel contrefait.
Que cela signifie-t-il pour les annonceurs et pour les organisateurs d’événements?
Les annonceurs doivent s’assurer que leurs campagnes ne sont pas trompeuses et ne violent pas de droits de propriété intellectuelle, et solliciter les conseils d’une avocate ou d’un avocat au besoin. Les organisateurs et commanditaires d’événements doivent aussi revoir leurs stratégies de PI, de publicité et de promotion et s’assurer que leurs contrats prévoient de solides dispositions contre le marketing insidieux. Ces précautions permettent non seulement d’atténuer les risques juridiques, mais aussi de protéger l’intégrité des marques et de renforcer la confiance des parties prenantes.
N’hésitez pas à communiquer avec nous si vous avez des questions ou si vous avez besoin d’aide pour des questions complexes de marketing insidieux.
