Dans un mémoire présenté dans le cadre d’une consultation fédérale sur la transparence en matière d’IA, le Bureau de la concurrence a rappelé que, dans l’état actuel du droit de la concurrence, il n’y avait pas d’« exception liée à l’IA ». Même si de nouvelles mesures de transparence sont à l’étude, les entreprises doivent s’assurer que les indications qu’elles donnent au public relativement à l’IA, leurs modèles de tarification algorithmique et les informations provenant de leurs fournisseurs respectent la Loi sur la concurrence dans sa forme actuelle, notamment en ce qui a trait aux éléments probants à fournir dans le contexte des pratiques commerciales trompeuses. Ces orientations sont essentielles à connaître pour les juristes d’entreprise, les équipes de marketing et les membres de la haute direction responsables de l’acquisition d’outils d’IA ou de la promotion de technologies fondées sur l’IA.
Le Bureau de la concurrence (le « Bureau ») a présenté un mémoire dans le cadre de la consultation du gouvernement fédéral sur la transparence en matière d’IA. Il recommande trois principes : la transparence devrait soutenir des marchés concurrentiels bien fonctionnels; les obligations de transparence devraient être proportionnées et préserver la concurrence; et la réglementation devrait se concentrer sur les préjudices et non sur les technologies. Ce mémoire rappelle aux entreprises que, même si de nouvelles mesures de transparence sont à l’étude, les comportements et les indications données relativement à l’IA restent assujettis aux règles actuelles du droit de la concurrence.
La consultation, menée par Innovation, Sciences et Développement économique Canada (ISDE), s’est déroulée du 23 juillet au 23 septembre 2026. Dans son document de travail, Soutenir la confiance envers l’intelligence artificielle grâce à une transparence accrue, le gouvernement demandait si de nouvelles mesures de transparence en matière d’IA étaient nécessaires dans cinq domaines : le contenu généré par l’IA, l’interaction avec l’IA, les informations sur les systèmes d’IA, les incidents liés à l’IA et les agents d’IA. L’intention était de recueillir des points de vue sur des mesures possibles, et non de proposer un cadre réglementaire.
Le mémoire du Bureau, Faire progresser la transparence en matière d’intelligence artificielle, est daté du 23 septembre 2026. Lu en parallèle avec des déclarations plus générales du Bureau sur l’IA, il jette un éclairage utile sur son approche de la transparence et de la concurrence. Le mémoire n’entraîne pas de nouvelles obligations juridiques. Les entreprises doivent néanmoins veiller à bien comprendre comment la Loi sur la concurrence s’applique à leurs pratiques commerciales liées à l’IA, à leurs divulgations et à l’utilisation qu’elles font des systèmes d’IA.
Points à retenir pour les entreprises
Le mémoire du Bureau fournit des orientations; il n’établit pas un nouveau régime d’encadrement de l’IA. Il faut surtout en retenir qu’il insiste sur l’applicabilité des dispositions législatives existantes et sur des exigences de transparence qui ciblent les préjudices sans nuire à la concurrence.
Les entreprises qui développent, achètent ou déploient des systèmes d’IA devraient avoir quatre priorités :
- veiller à ce que les indications données au public se fondent sur des éléments probants;
- évaluer l’incidence des systèmes d’IA sur la tarification, les pratiques commerciales et les interactions avec la clientèle;
- conserver des documents justificatifs et obtenir l’accès à certaines informations provenant des fournisseurs;
- vérifier si des initiatives de transparence pourraient entraîner la divulgation de renseignements sensibles sur le plan concurrentiel ou faciliter la coordination entre concurrents.
La neutralité technologique reste le point de départ
Dans son mémoire, le Bureau préconise une approche neutre sur le plan technologique, qui se concentre sur le comportement ou le préjudice pouvant se produire plutôt que sur l’utilisation de l’IA elle-même. Pour reprendre ses termes, « il n’y a pas d’“exception liée à l’IA” pour la loi ».
Le Bureau formulait la même position dans l’article conjoint des membres du Forum canadien des organismes de réglementation numérique, publié en mai 2026, où il décrivait la Loi sur la concurrence comme une « loi fédérale d’application générale » qui s’applique à toutes les technologies et à tous les secteurs de l’économie. Il y écrivait aussi que les entreprises restent responsables de leurs comportements, qu’elles utilisent l’IA ou non.
Les entreprises ne devraient pas voir l’absence de régime propre à l’IA dans la Loi sur la concurrence comme un angle mort du cadre de conformité. Les règles existantes sur les pratiques commerciales trompeuses, la collaboration entre concurrents, l’abus de position dominante et d’autres pratiques continuent de s’appliquer. La question de savoir si une utilisation particulière de l’IA contrevient à la Loi dépend du comportement en cause et des exigences de la disposition applicable.
La transparence peut favoriser la concurrence, mais elle ne peut pas être illimitée
Le Bureau est pour la transparence si elle aide les consommateurs à faire des choix éclairés et qu’elle favorise la responsabilisation. Dans l’article de mai 2026, il cite deux catégories d’informations pouvant favoriser des choix éclairés : des informations sur le moment et la manière dont l’IA est utilisée, et sur les types et les sources de données utilisées pour former les modèles d’IA.
Dans son mémoire à ISDE, le Bureau ne prône pas la divulgation tous azimuts, mais plutôt la modulation : les obligations de transparence devraient être proportionnées, et leur conception devrait tenir compte de leurs coûts et de leurs effets possibles sur la concurrence. Il prévient que certaines divulgations pourraient exposer des renseignements commerciaux confidentiels ou faciliter la coordination entre concurrents. Il souligne également que les exigences prescriptives, coûteuses ou techniquement complexes peuvent imposer un fardeau disproportionné aux petites entreprises et aux nouveaux entrants, tout en favorisant les entreprises titulaires en place disposant de ressources de conformité plus importantes.
Les réserves apportées sont importantes, car l’obligation d’informer un client qu’il interagit avec l’IA ne soulève pas les mêmes préoccupations, en matière de concurrence, que l’obligation de fournir des renseignements détaillés sur un algorithme de tarification, des données d’entraînement ou la logique d’un système. Les entreprises doivent se demander quelles informations sont requises, qui a besoin de les connaître et si leur divulgation au public est indispensable à la réalisation de l’objectif visé. Elles doivent aussi se demander si des initiatives volontaires de transparence entraîneront l’échange d’informations sensibles sur le plan concurrentiel, par exemple sur des outils de tarification ou sur la logique de systèmes.
Il conviendra donc d’évaluer à la fois l’utilité d’une divulgation et ses possibles répercussions sur la concurrence.
Les règles actuelles sur les pratiques commerciales trompeuses s’appliquent déjà aux indications relatives à l’IA
Bien que le mémoire ne traite pas expressément de l’article 74.01 de la Loi sur la concurrence, il existe un lien entre ses observations sur des résultats trompeurs générés par l’IA et les obligations qu’imposent aux entreprises les dispositions actuelles sur les pratiques commerciales trompeuses.
L’IA soulève des risques de pratiques commerciales trompeuses dans plusieurs contextes, notamment dans la manière dont les produits et services d’IA sont commercialisés et la manière dont l’IA est utilisée pour donner des indications au public. Le mémoire souligne que les systèmes d’IA « peuvent également être utilisés pour manipuler, induire en erreur ou fausser la prise de décision ». Les règles actuelles encadrant les pratiques commerciales trompeuses s’appliquent donc aussi bien aux indications à propos de produits d’IA qu’aux représentations faites au moyen d’outils fondés sur l’IA (p. ex., agents conversationnels, assistants virtuels, systèmes de recommandation, marketing personnalisé).
La Loi sur la concurrence interdit de donner au public des indications fausses ou trompeuses sur un point important. Elle établit aussi qu’il faut, pour déterminer si ces critères sont remplis, tenir compte à la fois du sens littéral et de l’impression générale que donnent les indications. Les indications données au public sur le rendement, l’efficacité ou la durée utile d’un produit doivent aussi se fonder sur une épreuve suffisante et appropriée, dont la preuve incombe à la personne qui donne les indications.
Les entreprises devraient examiner leurs indications relatives à l’IA à la lumière de ces exigences. Une description telle que « alimenté par l’IA », « intelligent » ou « autonome » va-t-elle au-delà de ce que le système fait réellement? Une indication concernant l’exactitude ou la fiabilité se fonde-t-elle sur une épreuve représentative des conditions réelles d’utilisation du produit? Un modèle ou une fiche conceptuelle utilisé en marketing donne-t-il une impression plus large que ne le justifient les données factuelles sous-jacentes?
Par ailleurs, dans le cas où un agent conversationnel ou une autre interface d’IA communique avec les clients, les entreprises devraient vérifier si ses réponses décrivent fidèlement les produits, les prix, les modalités, la disponibilité et les politiques, et si les conditions ou les restrictions sont suffisamment claires pour qu’on ne donne pas une impression générale trompeuse. Une entreprise ne devrait pas présumer qu’une indication échappe à la portée des dispositions sur les pratiques commerciales trompeuses du simple fait qu’elle a été générée par un système d’IA plutôt que rédigée ou validée par une personne.
L’IA peut également intervenir dans les indications données sur les prix. Des outils de tarification algorithmique peuvent en effet déterminer ou ajuster les prix, les escomptes ou les offres présentés aux consommateurs, notamment en utilisant des renseignements sur des consommateurs individuels ou sur des segments de clientèle – une pratique parfois appelée « tarification par surveillance ». Ces pratiques ne sont pas nécessairement trompeuses, mais les déclarations faites restent assujetties aux exigences visant les indications sur les prix.
Les entreprises devraient évaluer l’impression générale que donnent des prix personnalisés, des prix de référence, des escomptes et des offres à durée limitée; vérifier si des frais obligatoires sont communiqués d’emblée; et vérifier si les consommateurs pourraient être induits en erreur quant au fondement, à la disponibilité ou à l’avantage relatif d’une offre. Il faut porter une attention particulière aux cas où un consommateur pourrait être porté à penser qu’un prix est offert à tous, déterminé objectivement ou assorti d'un escompte unique, alors qu’il est en réalité personnalisé ou généré à partir de données comportementales ou d’autres données relatives au consommateur.
Les mêmes questions se posent pour le contenu généré par l’IA. Le Bureau note que l’IA peut amplifier des pratiques commerciales trompeuses traditionnelles telles que les fausses critiques en ligne, les promotions frauduleuses et l’usurpation d’identité. Dans son mémoire, il traite l’étiquetage du contenu créé par l’IA comme un outil parmi d’autres, et non comme une solution complète. Il note que les étiquettes seules « peuvent ne pas être suffisantes », et que les mesures d’étiquetage doivent être « soigneusement conçues, mises à l’essai de manière empirique et potentiellement combinées avec d’autres outils ». La nécessité d’une divulgation dépendra du contexte. Par exemple, l’absence de divulgation pourrait-elle donner une impression générale qui soit fausse ou trompeuse d’une façon importante?
L’étiquetage d’un contenu généré par l’IA ne résout pas, en soi, la question de savoir si une indication promotionnelle est fausse ou trompeuse d’une façon importante. L’étiquette ne remédie pas à une indication inexacte, à une affirmation sur le rendement non étayée, à une omission trompeuse ni à une impression générale trompeuse. Les entreprises doivent quand même évaluer le fond, le contexte et la présentation des indications qu’elles donnent, en s’attardant notamment à la visibilité et à la clarté de toute divulgation comportant des réserves, et conserver des éléments probants pour les indications qu’elles pourraient être appelées à étayer.
La responsabilité dans la chaîne de valeur de l’IA
Par ailleurs, le Bureau ne laisse place à aucune ambiguïté sur la responsabilité. Dans l’avis conjoint publié en mai, il écrit que les entreprises ne peuvent pas invoquer l’automatisation ou la complexité technique pour se soustraire à leur responsabilité juridique, et que les entreprises qui développent et déploient des systèmes d’IA sont responsables des résultats qu’elles contrôlent dans la chaîne de valeur.
Les systèmes d’IA font souvent intervenir plusieurs parties : un concepteur de modèle, un fournisseur de plateforme, un intégrateur et l’entreprise qui déploie le système auprès de ses clients. Si le Bureau insiste sur la responsabilité des entreprises à l’égard des résultats qu’elles contrôlent, il n’établit pas de critère juridique unique pour la détermination de la responsabilité. La responsabilité juridique, dans un cas donné, dépendra des faits et de la disposition applicable de la Loi sur la concurrence.
Pour les entreprises qui achètent des solutions d’IA plutôt que de les développer elles-mêmes, ces risques pourront être gérés dans les contrats conclus avec les fournisseurs. Une entreprise pourra avoir besoin d’informations provenant d’un fournisseur pour comprendre les résultats d’un système, étayer une indication donnée au public ou répondre à une autorité de réglementation. Les entreprises devraient envisager de prévoir, dans leurs contrats, des droits d’accès à la documentation, aux renseignements sur les essais, aux journaux d’activité, aux avis d’incident et au soutien technique, droits dont la portée sera adaptée au système visé et aux risques qu’il pose.
Ces droits nécessitent une attention particulière si l’IA est utilisée pour la tarification, la publicité, des classements, des recommandations ou des interactions directes avec les clients.
L’importance des éléments probants et des documents justificatifs
Les entreprises devraient conserver les éléments probants à l’appui de leurs indications relatives à l’IA et bien comprendre quelles informations additionnelles elles peuvent obtenir de leurs fournisseurs.
Elles pourraient devoir produire des documents pertinents et non protégés par le secret professionnel en vertu d’ordonnances judiciaires, tel que le prévoit l’article 11 de la Loi sur la concurrence, pourvu que les conditions prévues par la loi soient remplies. Elles devraient déterminer qui détient les documents pertinents et vérifier si leurs contrats leur donnent accès aux informations nécessaires pour étayer leurs indications et répondre à des demandes de renseignements.
